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파티클, 디지털 시대에서 브랜드의 공간이 갖는 의미에 대하여.
고유한 관점을 품은 무수한 입자들이 모여 새로운 연결이 만들어지는 곳 'PARTICLE'
  • 인터뷰
  • 최고관리자
  • 2021-08-20
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▲ ⓒ노경


파티클의 파티클들 

고유한 관점을 품은 무수한 입자들이 모여 새로운 연결이 만들어지는 곳 파티클(PARTICLE). 이 공간을 탄생시킨 주체이자 공간을 가장 처음 경험한 탐구자로서, 그들이 말하는 디지털 시대에서 브랜드의 공간이 갖는 의미에 대하여.







 

"디지털 시대에서 브랜드의 공간이 추구해야 하는 것" 


브랜드가 가진 철학이나 가치를 전하는 데 있어 공간이 가진 의미가 무엇이라고 생각하나?

라니앤컴퍼니 한혜인(이하 한혜인) : 브랜드를 경험하는 공간은 그들의 철학과 가치를 투영한 플레이그라운드(Playground)다. 과거와 달리 이제는 하나의 브랜드를 경험하고 이해하는 창구가 광고나 홍보와 같은 전형적인 미디어가 아니다. 그만큼 공간에서의 경험이 곧 브랜드 경험이라는 전략이 중요한 시대다. 디지털 세대가 중심이 되어가는 세상에서 오프라인 공간에서 직접 감각하고 새로운 것을 발견하는 경험은 오히려 신선함을 일깨워주는 요소라고 생각한다.


파티클 예술감독 광모(이하 광모) : 온라인에는 이미지가 홍수처럼 쏟아지고 사람들은 인스타그램에서 다양한 사진을 보고 소통하며 넓은 세상을 본다고 하지만, 사실 정방형 이미지 안에서 더 작은 세상을 본다. 때문에 사람들은 자신이 생각하는 이미지가 어느 정도 준비됐을 때나 정돈이 필요하다고 느낄 때 오프라인 공간을 찾는다. 이것이 공간이 갖는 의미다. 망망대해 같은 디지털 세상에만 머무르지 않고 물리적인 공간에서 이미지를 보고, 이야기를 나누며 이미지에 대한 생각을 정돈했으면 하는 마음이다. 






 

후지필름 스튜디오가 파티클이라는 공간으로 새롭게 태어났다. 파티클은 어떤 의미인가?

광모 : 파티클은 우리말로 입자다. 사진적 용어에서 입자는 아날로그에서는 그레인을, 디지털로 넘어와서는 픽셀을 입자의 개념으로 썼다. 그 그레인과 픽셀들이 모여 하나의 큰 이미지를 만들고 나아가 큰 세계관을 이룬다. 파티클에 방문하는 사람들 한 명 한 명이 하나의 입자와 같은 역할을 해나갈 수 있는 공간을 생각하며 공간의 이름을 바꿨다. 결국 파티클이라는 공간에 대해 함께 고민하고, 처음으로 경험한 탐구자 역할을 해준 라니앤컴퍼니와 일상의 실천도 파티클을 이루는 하나의 파티클인 셈이다.






 

단순히 공간의 이름만 바꾼 것이 아니라, 파티클은 결국 후지필름의 또 다른 브랜드와 같은 개념인가?

파티클 마케팅팀 선옥인(이하 선옥인) : 하나의 브랜드가 되어 나갈 것이라고 생각한다. 후지필름이라는 이름을 사용하지 않게 되면서 한편으론 이 공간이 꼭 카메라나 사진을 말하는 공간이 아니어도 좋고, 후지필름 제품만 선보일 필요도 없다는 생각이다. 브랜드의 공간이라는 것에는 한계점이 분명히 있다. 어떤 소리를 내고 그것에 대한 행동이 따르지 않는다면 “그래서 제품을 사달라고?”라는 식의 결론밖에 나지 않는다. 파티클의 슬로건은 You are what you see다. 보는 것이 바로 당신이라는 말로, 이미지를 보는 사람도 보는 도구를 쓰는 사람도 모두 당신이라는 의미를 갖고 있다. 이곳은 도구를 떠나 누구나 편하게 오가며 누군가를 만나 새로운 무언가가 탄생하는 공간이 되었으면 한다. 또 하나 하나의 입자들이 모여 이 공간의 의미를 더 공고히 해나갈 수 있다고 믿는다. 



요즘의 공간에서 중요한 요소 중 하나가 사람들이 소비할 만한 고유의 인상을 형성하는 것이라고 생각한다. 파티클은 어떤 인상을 가진 공간이라고 생각하는가?

광모 : 후지필름 안에서도 나라마다 이 시장에 대한 이해가 다르다. 한국은 굉장히 트렌디하다. 트렌디함을 가장 잘 엿볼 수 있는 공간이 카페다. 바리스타가 쓰는 기계는 어느 정도 정해져 있고 인스타그램에 공유할 만한 테이블과 의자들이 공간을 구성한다. 공간을 소비하는 주체 역시 트렌디하다. 후지필름은 지난 몇 년간 이러한 시대에서 트렌디함에 몰두해야 할지, 트렌디함과는 조금 거리가 있어도 사진의 본질에 대한 것들을 보여야 할지 고민해왔다. 결과적으로 우리는 시기에 따라 양립하는 방향으로 결정했다. 파티클이라는 공간을 만들어가는 현 시점에서는 브랜딩에 조금 더 힘을 실어 젊고 트렌디한 사람들이 놀이터처럼 공유할 수 있는 인상으로 이 공간을 조성하고자 했다.


한혜인 : 후지필름의 생각을 듣고 브랜드를 다시 구성하는 과정에서 파티클을 사진과 카메라의 비주얼 언어와 크리에이션의 가능성을 상상하게 만드는 인상으로 만들고 싶었다. 카메라가 사진을 통한 비주얼 크리에이션과 표현의 중요한 툴이기에 파티클에서는 이러한 비주얼 언어를 다양하게 표현, 해석하고 공유하는 문화 활동이 이루어진다고 예상했다. 나아가 사진과 카메라의 새로운 가치를 전혀 다른 시각에서 바라볼 수 있는 장이 되도록 공간의 전체적인 분위기를 조성했다.






 

공간의 이름, 전체적인 분위기를 바꾼다고 하더라도 사람들에게 이미 어떤 이미지로 각인된 공간을 완전히 새롭게 구성하기란 쉽지 않았을 것 같다.

한혜인 : 후지필름에서 이미 공간에 대한 확고한 비전을 갖고 있었다. 카메라와 사진을 활용해 다양한 작업을 이뤄나가는 크리에이터가 각자의 취향과 스타일을 추구하며, 동시에 관심사를 나눌 수 있는 커뮤니티와 같은 형태의 플랫폼을 제공한다는 전제에서 출발했다. 획기적인 변화보다는 사람들의 입장에서 이미지에 관심을 갖고, 좋은 콘텐츠를 발견하고 편안한 분위기에서 머무르는 전체적인 분위기 개선이 주안점이었다. 가장 먼저 환경 제약으로 인해 브랜드에 대한 주목도가 떨어지는 건물 정면부 디자인을 과감하게 개선하는 외관 변화를 추구했고, 층마다 다른 이름으로 불려 저마다의 브랜딩 메시지가 있다는 단점을 변화시켰다. 파티클이 이미지 작업자에게 있어 다양한 경험을 할 수 있게 해주는 하나의 공간임으로 인식되는 데 주목했다.



외관상 후지필름이라는 점을 쉽게 알아챌 수 없어 놀랍기도 했다. 후지필름 대신 공간 고유의 이름인 파티클을 전면에 드러낸 이유가 있나?

한혜인 : 우리 역시 후지필름의 과감한 선택과 시도가 놀라웠다. 기업에서 지향하는 전형적인 선택이 아니었기 때문이다. 후지필름의 디지털카메라를 중심으로 한 복합상업문화공간을 활성화하려면 다양한 감성과 취향의 크리에이터가 공간을 찾도록 동기 부여가 필요했다. 역사와 전통이 있는 후지필름이라는 브랜드 이름과 인상이 이러한 복합공간의 상징성을 약화시킨다고 판단했다. 파티클이라는 브랜드 공간에서 누릴 수 있는 혜택과 의미를 상징화하는 것이 호기심과 흥미로움을 불러 일으킬 수 있다고 믿었고, 이러한 전제에서 출발해 후지필름 대신 파티클이라는 이름을 전면에 드러내고자 했다.



브랜드의 입장에서는 감수해야 할 부분이 더 많았을 것 같다.

선옥인 : 파티클에서 만나고 싶은 사람들은 이미지를 통해 영감을 얻는 작업자, 사진과 영상으로 스토리를 다루는 사색가, 색다른 경험과 시도를 원하는 탐구자다. 파티클을 이루는 입자 한 명 한 명을 중요하게 생각하고 이들과 조화롭게 모여 앞으로 무언가 해나가고자 하는 것이 후지필름의 입장이다. 브랜드 리네이밍 과정에서 라니앤컴퍼니와 함께 과연 84년이라는 역사를 가진 후지필름이라는 브랜드를 먼저 앞세울 필요가 있을까를 고민했다. 오랜 역사를 가진 브랜드는 믿을 만하다는 신뢰감을 주긴 하지만 한편으론 사진과 카메라가 아니면 관련 없어, 라는 생각을 불러일으킨다. 후지필름은 모두에게 열려 있다고 끊임 없이 말해도 이러한 장벽을 넘을 수 없다면 우리가 나아가고자 하는 방향을 정확히 전할 수 없었다. 후지필름이라는 이름을 사용하지 않았을 때 후지필름의 진정성에 더 많은 사람이 공감해줄 수 있다는 생각으로 선택한 일이다.



후지필름이라는 브랜드를 알고 이 공간을 찾는 이의 입장에서는 이러한 변화가 당혹스러울 수도 있겠다.

광모 : 후지필름은 카메라가 필요해서 구입하는 소비자만큼 카메라를 통해 트렌디함을 드러내고 싶어하는 소비자의 비중도 크다. 반면 카메라를 잘 알지 못해도 트렌디한 공간에서 이미지를 소비하는 사람도 많다. 파티클이 이 모두를 잇는 커뮤니티 센터와 같은 역할을 할 수 있다고 믿는다. 기존의 후지필름 사용자들은 카메라로 촬영한 이미지를 활용해 어떻게 소통하는지를 알아가고, 이미지를 통해 소통하는 공간으로써 파티클을 찾은 이들은 소통을 위한 도구 중 하나가 후지필름 카메라라는 점을 깨닫게 될 것이다. 이러한 소통이 가능하게 하기 위해 파티클에서만 할 수 있는 콘텐츠를 하나씩 만들어나갈 예정이다. 첫 번째 프로젝트로 현재 월간 디자인과 함께 일력 디자인 공모 프로젝트를 진행하고 있다. 12월에 일력이 나오면 1월까지 전시를 진행할 예정이다. 3년에서 5년 정도 뒤에는 사진가뿐 아니라 디자이너와 일러스트레이터가 한 씬 안에서 활동하고, 그 분위기를 만들어가는 플랫폼 역할을 파티클이 하지 않을까.







"이미지 작업자가 파티클을 경험하는 다양한 방법들"


파티클 각각의 공간을 구성하는 많은 요소가 변화했다. 공간을 찾는 작업자가 몸소 느낄 수 있는 변화는 무엇인가?

한혜인 : 각 공간에 대해 고민할 때 문화 공간, 판매 공간, 고객 케어 서비스 공간 등 각 부분이 지니는 목적에 부합하도록 사람들의 관점에서 경험이 이루어지게 하는 것이 중요했다. 브랜드가 강요한 일방적이고 어색한 분위기가 아닌 사람들이 필요로 하는 공간에서 자유롭게 누릴 수 있는 본원적인 가치를 느낄 수 있다면 만족감은 높아진다. 물론 공공의 공간을 위한 배려 깊은 향과 스타일, 친절한 사이니지, 적절한 조도와 편안한 무드등처럼 공간을 조성하는 일은 기본이다.


광모 : 앞서 말한 바와 같이 공간을 조성하는 조명, 향, 음악도 모두 바뀌었고 향과 음악은 매번 바꿔나갈 예정이다. 사람들은 책에 대한 두려움이 있다. 글이 없는 책이라도 책이라는 형태 자체에 대한 두려움이 있어 편안한 분위기가 아니라면 책 속에 오래 머무는 일이 힘들다. 이전까지 지하 공간은 형광등을 사용했다. 책으로부터 도망칠 수 있는 좋은 핑계거리였다. 이번에 조명을 주황빛과 백색이 적절하게 섞여 책을 보는 데 불편함은 없으면서 편안한 느낌을 줄 수 있는 주백색으로 바꿨다. 집에 있는 듯한 편안한 느낌으로 이곳을 경험하길 바라는 마음에서다. 또 이미지는 사진의 형태로만 존재하지 않는다. 향과 음악에 따라 떠오르는 이미지가 있다. 사진이라는 한계를 넘어 다양한 감각으로 이미지를 만들어갈 수 있도록 공간의 많은 요소에 신경 쓰고 있다.






 

공간을 경험하는 사람의 입장에서 각 층을 어떻게 소비할 수 있을까?

선옥인 : 파티클 곳곳에 비치된 파티클 사용법 안내서를 보면 쉽게 알 수 있다. 각 층에서 어떤 일이 이루어지는지 설명하는 데 그치지 않고 여러 개의 문을 가진 파티클이 어떻게 이어지고, 이 공간을 어떻게 활용할 수 있는지를 안내하고 있다. 1층 체험과 구입을 위한 공간으로 들어오면 직원의 안내를 받아야 하고 반드시 제품을 봐야 한다는 부담이 있을 수 있다. 이럴 때는 이미지 문화를 탐구하는 지하 공간으로 바로 들어올 수는 비밀 통로를 활용하면 된다. 비밀 통로를 자유롭게 오가며 탐구실에서 많은 이미지 레퍼런스를 보고, 어느 순간 이런 시선을 가진 사람들이 세상을 바라보는 도구에 관심이 생긴다면 1층으로 이어진 계단을 통해 후지필름의 도구를 알아갈 수도 있다. 또 도구를 활용하는 데 문제가 생기거나 이미지에 대한 학습이 필요하다고 여겨지면 2층 공간을 찾으면 된다.






 

파티클 곳곳에서 다양한 형태로 시각화된 BI와 애플리케이션을 만날 수 있다. 어떤 의미를 담고 있나?

한혜인 : 파티클이라는 이름을 어떻게 독특한 해석이 담긴 관점으로 표현할 수 있을지에 주안점을 뒀다. 플랫폼으로서 후지필름 스튜디오가 지향하는 핵심적인 기능을 어떻게 묘사할 수 있을지 말이다. 사진을 좋아하는 다양한 개성을 가진 개인이 의견을 나누고 향유할 수 있도록 서로를 연결하고 이를 통해 새로운 이야기가 만들어지는 장소가 파티클이다. 그 역할과 스토리를 시각적으로 뒷받침할 수 있을지 고민하며 로고 타입과 패턴을 포함한 브랜드 아이덴티티를 고민하고 발전시켰다. 이는 새로운 후지필름의 공간이 추구하는 방향과 스토리를 언어로 커뮤니케이션 하는 것뿐 아니라 디자인을 통해 시각적 언어로서도 일관성 있게 전달해 공간의 목적을 보다 단단하고 풍부하게 표현할 수 있을 것이라고 판단했다. 


선옥인 : 각각의 개별적인 공간이 아닌 파티클이라는 하나의 공간이라는 느낌을 이곳을 찾는 사람들이 계속 감각할 수 있도록 점, 선, 반원 같은 패턴으로 동일하게 인상을 줄 수 있는 커뮤니케이션 툴을 만들었다. 이는 파티클의 모든 공간에서 메모지나 레터지 형태로 이곳을 찾는 이들이 쉽게 만날 수 있다.



한편 파티클 입구에 붙은 옥외 광고는 직관적이면서도 파티클이라는 공간에 대한 궁금증을 자아낸다. 일상의 실천과는 어떤 작업을 함께 진행했나?

광모 : 보통 그래픽 디자인 팀은 2D에 그래픽을 올리는 형태를 선호한다. 반면 파티클의 지면 광고와 옥외 광고 디자인을 맡아준 일상의 실천은 실물을 만들어내는 힘이 있는 팀이다. 파티클이라는 공간을 구성하면서 말과 행동의 불일치를 최소화하자는 생각이 컸다. 모호한 형태의 그래픽 디자인 대신 실재하는 것을 제작한 뒤 촬영해 보여주는 일이 아날로그부터 시작해 디지털로 넘어온 후지필름의 이야기를 담을 수 있다고 판단했다. 일상의 실천 팀에 작업을 의뢰할 때 브랜드 아이덴티티가 모두 나온 상태였고 이를 공유하면서 그들의 크리에이티브를 존중하는 방향으로 작업을 조율해갔다.







앞서 말한 바와 같이 이번 작업은 그동안 일상의 실천이 해온 작업과는 조금 다르게 2D 형태 사진으로 기록됐다. 어떠한 부분을 나타내기 위해 이러한 작업 방식을 택했나?

일상의 실천 권준호(이하 권준호) : 사진 매체를 활용한 배경에는 후지필름의 브랜드 특성을 반영하기 위한 고민이 있었다. 다만, 카메라가 중심이 아닌 하나의 도구로써 그래픽과 사진의 중간 지점을 얼마만큼 조화롭게 구현할 것인지에 대한 해결 방안이 필요했다. 사진 매체를 통한 결과물이지만 피사체를 표현하는 방식에서 특정한 성격을 부여하지 않으면서 여러 상상이 가능한 흥미로운 이미지로 해석되길 의도했다.


 

후지필름은 파티클을 통해 브랜드와 사람들이 만나는 공간에 대한 개념을 완전히 바꿨다. 이러한 지점을 시각화하기 위해 일상의 실천이 가장 고민한 부분은 무엇인가?

권준호 : 파티클은 고정된 공간이 아닌 살아 움직이는 유기적인 존재로 해석할 수 있다. 특히 파티클을 기획한 후지필름의 의도가 인상적이었다. 카메라를 표현의 주체로 인식했던 기존 시장의 패러다임을 넘어 카메라가 주인공이 아닌 이미지를 탐구하고 열망하는 모든 이들의 가능성을 위한 도구라는 점에 초점을 둔 부분이 흥미로웠다. 규정돼 있지 않은 파티클의 가능성을 담기 위해 사람과 이미지, 현실과 초현실의 모호한 경계가 갖는 접점을 시각화하고자 했다.






 

앞선 고민이 작업물에서는 어떠한 형태로 구현됐나?

권준호 : 사람과 이미지, 현실과 초현실의 모호한 접점을 경쾌한 방식으로 풀어내기 위해 다양한 재료와 도구가 필요했다. 다소 과장된 카메라와 플래시를 종이와 스티로폼으로 직접 만들고 파티클 브랜드 아이덴티티와 그래픽 모티프를 여러 패턴으로 구현했다. 무엇보다 파티클의 장소성을 드러내기 위해 현장에서 파티클의 가구와 소품 등을 적극 활용하며 공간이 갖는 특색을 녹여내고자 했다. 촬영된 결과물이 배치될 압구정로데오 역 내부와 파티클 건물 외부 위치를 고려해 사진 구도와 표현 방식을 사전에 면밀히 검토하면서 촬영을 진행했다.



파티클과 같이 그 장소를 찾는 사람이 하나의 주체가 되는 공간이 한 명의 작업자로서 새로운 이야기를 풀어가고 새로운 프로젝트를 탐구해가는 데 어떠한 잠재력을 가지고 있다고 생각하나?

권준호 : 한정된 의미를 담은 프로젝트를 진행하다 보면 예상 가능한 결과물이 나오는 경우가 종종 있다. 파티클은 프로젝트를 시작함과 동시에 일상의 실천 내부에서 수많은 상상과 의견이 부딪히고 얽혀 나온 결과물이다. 마지막까지 그 결과를 함부로 재단할 수 없는 매 순간 긴장과 흥분이 교차하는 프로젝트였다. 흥미로운 과정이 늘 흥미로운 결과를 장담할 수는 없지만, 작업자로서 이전의 경험을 바탕으로 새로운 시도를 할 수 있었다는 면에서 파티클은 일상의 실천이 가진 잠재력을 다시 한 번 끌어올리게 해 준 파트너이자 원동력이었다고 생각한다. 많은 창작자 역시 무한한 잠재력을 이야기하는 파티클에서 각자의 상상이 이뤄지길 바란다.





INFORMATION  


파티클 리네이밍 프로젝트 팀


기획 : 후지필름일렉트로닉이미징코리아
브랜드 네이밍, 
BI 및 애플리케이션 디자인 : 라니앤컴퍼니
지면, 옥외 광고 
디자인 : 일상의 실천
사이니지 : 시그램, 국광플랜



<사진&카메라 전문 잡지 ⓒ 디지털카메라매거진>

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